CITRA : Afiliasi dan Pencitraan Politik
(Studi Kasus Peran Pemilik Media (Afiliasi) dalam Pemilu Pilpres 2014)

Oleh : Adi Moch Priyanto

Siapa yang tidak tahu dengan media TV One yang merupakan bagian dari VIVA Group, dan Metro TV yang merupakan bagian dari Media Indonesia. Keduanya memiliki andil besar dalam proses kampanye politik di Pemilihan Umum 2014 pada April dan Juli lalu. Terlebih pada Proses Pemilihan Presiden 2014 yang merupakan puncak peran keduanya. Peran keduanya telah membentuk citra bagi masing-masing kubu yang bertarung di arena politik pemilu lalu. Sebut saja TV One denga Koalisi Merah Putih (KMP) yang mendukung pasangan Prabowo-Hatta dan Metro TV dengan Koalisi Indonesia Hebat (KIH) yang mendukung pasangan Jokowi-JK.

Frank Jefkins mendefinisikan citra sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya[1]. Philip Kotler (2009) memberikan pengertian citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek[2]. Pendapat lain dari Jalaludin Rakhmat menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas[3]. Benang merah yang dapat kita ambil dari definisi di atas, citra merupakan sesuatu hal yang didapat dari objek yang dilihat, yang kemudian diyakini oleh orang yang menangkapnya, baik sesuai realitas maupun tidak.

Menurut Fraser P. Seitel dalam bukunya The Practice of Public Relations, PR dalam bidang politik telah menghilangkan sifat selalu mencela[4]. Hal ini sejalan dengan konsepsi pencitraan dalam kegiatan PR dalam bidang politik. Citra membantu seseorang dalam memahami, menilai, dan mengidentifikasi peristiwa, gagasan, tujuan, atau pemimpin politik. Dan Nimmo mengungkapkan, citra membantu memberikan alasan yang dapat diterima secara subjektif tentang mengapa segala sesuatu hadir sebagaimana tampaknya, tentang preferensi politik[5], dan tentang penghubungan dengan orang lain. Kegiatan pencitraan dalam kegiatan politik disebut dengan politik pencitraan (imaging politic).

Politik pencitraan adalah politik yang dibuat untuk menggambarkan baik atau buruk seseorang, pejabat, partai, dan organisasi masyarakat atau partai politik. Politik pencitraan positif digunakan untuk mengangkat elektibilitas obyek, sedangkan pencitraan negatif digunakan untuk menjatuhkan lawan politiknya. Politik pencitraan atau Imaging Politic berkenaan dengan cara bertindak dalam membentuk citra yang diinginkan kepada publik, dalam hal bersikap, berperilaku, berpendapat dan mengemukakan gagasan politis.

Dewasa ini, terlebih pada masa kampanye kepemilikan media massa memiliki pengaruh besar terhadap tayangan di media tersebut, terlebih bagi media yang memiliki flatform Televisi. Kecenderungan pada setiap tayangan atau program yang ada pada televisi tersebut lebih mencerminkan sosok pemilik atau afiliasi politiknya (kolega partai politik). Terlebih lagi, jika media tersebut berkecimpung dalam ranah politik. Maka tayangan yang disajikan ke masyarakat cenderung melakukan pencitraan partai politiknya. Menurut Dan Nimmo, televisi merupakan salah satu media terkuat dalam membentuk opini publik. Ringkasnya, televisi tetap digunakan secara luas sebagai saluran komunikasi kampanye, (Nimmo, 2000).

Media massa sebagai salah satu bagian yang tidak terpisahkan dalam kehidupan masyarakat saat ini, telah memberikan pengaruh yang begitu signifikan. Bentuk tayangan dan program yang ditayangkan mampu menampilkan realita sosial di masyarakat. Perkembangannya yang pesat juga mampu membentuk opini public melalui tayangan yang disajikannya, terlebih pada program berita. Televisi sebagai salah satu media massa yang paling besar memberikan pengaruh, menjadi media yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat saat ini.

Sebagai media massa yang paling banyak digemari masyarakat, televisi seharusnya memberikan tayangan atau program yang bersifat netral dan obyektif. Terlebih dalam memberikan pemberitaan politik yang riskan dengan independensi media terkait. Misalnya dalam menampilkan profil pasangan calon presiden dan wakil presiden sebagai sarana pencitraan politik. Ironisnya, tayangan-tayangan yang disajikan kepada masyarakat lebih mengarah pada pembentukan citra pemilik dan partai politiknya. Di saat masyarakat membutuhkan tayangan yang objektif, cerdas dan mendidik, justru yang terjadi adalah tayangan tersebut digunakan sebagai kepentingan politis.

Fenomena yang menarik perhatian masyarakat ini, tidak terlepas dari proses hegemoni (penggiringan secara tidak sadar) yang dilakukan oleh media massa. Tayangan media yang disajikan secara terus menerus, secara perlahan-lahan telah mengkonstruksi pola pikir masyarakat. Stigma yang terbentuk dalam menanggapi pemberitaan media massa bersifat positif. Sehingga, masyarakat percaya begitu saja terhadap apa yang diberitakan media massa. Media dengan semua sumber daya dan kekuatan yang ada, tidak terkecuali, lebih sering mengukuhkan atau membuat kepercayaan, sikap, nilai dan opini khalayak menjadi kuat. (Ardiyanto, 2007). Dengan proses hegemoni media, pengukuhan terhadap seorang individu yang berdampak pada opini publik, dengan demikian media massa mampu merubah pola pikir seseorang terhadap seorang individu melalui proses pencitraan.

Proses pembentukan citra inilah yang menjadi tujuan utama dari masing-masing kubu. Dengan citra yang terbentuk sedemikian rupa, maka bukan hal yang mustahil seorang pemilik media bisa sukses di ranah politik, dibandingkan dengan politikus murni yang lama berkecimpung di dunia politik. Konsep pemahaman masyarakat terhadap pemberitaan media merupakan peluang besar dalam orasi dan pembentukan citra terhadap publik.

 

Key Words : Citra, Politik Pencitraan, Afiliasi Media

REFERENSI

[1] Ardianto, Elvinaro. (2011). Hand Book of Public Relations Pengantar Komprehensif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media

[2] http://edukasi.kompasiana.com

[3] Ardianto, Elvinaro. (2011). Hand Book of Public Relations Pengantar Komprehensif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media

[4] Soemirat, Soleh dan Elvinaro, Ardianto. (2010). Dasar-Dasar  Public Relations. Bandung: Rosda

[5] Nimmo, Dan. (2010). Komunikasi Politik : Khalayak dan Efek. Bandung: Rosda